ASP与存储成本的双螺旋: 小米手机毛利率反弹在何时?
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文｜科技说
此前文章我们确立了对小米手机的基本分析框架，并在实践中得到了验证：
1）存储为代表的原材料价格开始左右手机毛利率；
2）毛利率改善看点在ASP（产品高端化），价格力可以对冲成本上涨压力。
2025年Q2，小米手机毛利率和ASP呈现双双下行，尤其后者更是创了近年内新低，市场中开始弥漫着小米高端化受阻的声音。
那么小米手机究竟在面临怎样的处境，其现状短期内会有所改观吗？本文核心观点：
其一，仅从财报基础数字看，小米手机本季度表现着实不佳，经过仔细分析相关要素后，小米手机在国内市场表现应该是加分的；
其二，长期以来小米手机以低价策略在海外市场攻城略地，如今可以考虑调整了；
其三，小米手机毛利率改善短期看国内高端化，长期则看经营策略的调整力度。
定价敏感和成本敏感型市场并存
自大模型大热之后，AI手机便被视为行业下一个风口，产生了新一代换机潮将由此打开此类观点，行业一度弥漫着乐观之风。
厂商押注AI手机固然多了卖点和噱头，但另一方面大模型手机亦会提高存储需求，手机的存储参数随成本开始飙升，在此背景下小米手机毛利率越发开始锚定存储价格。
2025年Q1以来国际市场存储价格开始触底反弹，2024年Q2之后小米毛利率改善的节奏也随之被打乱，对2025年Q2的经营带来很大的扰动。
以上是从成本角度阐释小米手机的毛利率走向，若以需求为视角则会有另外不同的观感。
在市场经济中，供需关系共同决定价格，倘若市场供不应求，产品定价必然上移，企业可从中攫取更大利润，因此ASP（单部手机价格）又往往被视为企业品牌竞争力的重要体现，这也是小米此前特别愿意与外界分享的看点。
在上图中我们可以非常清晰看到，小米手机ASP是在曲折中上扬，与毛利率保持高度相关性。2025年Q2，ASP产生了较大幅度的回调，与此同时毛利率的回调力度相对较小，既然产品的价格力展示了弱的一面，原材料成本又在飙升中，毛利率理应是剧烈回调，而不该是如此小幅的调整。
根据观察和分析，我们认为小米手机存在着两种截然不同的环境，其对毛利率的敏感度是大相径庭的：
其一，在海外市场，小米采取低ASP的低配手机来获得市场，如Q1上市的REDMIA5，起售价为79美元（约574元人民币），欧洲市场定价99.99欧元（约785元人民币），这是本季度小米ASP下行的最重要原因。
根据CounterpointResearch数据，2025年Q2全球智能手机市场出货量仅增加3%，总需求是非常疲惫的。为了确保手机业务基本盘和库存周转等财务指标的稳定，小米手机在海外市场采取低ASP的策略也是可以理解的。
不过值得注意的是，海外市场走量的低配手机并无AI等特殊功能，硬件要求也较低（REDMIA5基础款存储3GB），此类手机并不承担太多高端化硬件的成本上涨压力。
其二，在国内市场，小米仍然在走以AI手机为卖点的高端化路线，以存储为代表的原材料上涨压力落在此部分。
定价敏感型市场(海外）和成本敏感型市场（国内）并存，前者对ASP的稀释能力更强，成本压力相对较小，后者要承担更大的原材料成本压力，不过由于高端化运营，可以通过价格力来缓释此压力。
此时我们对小米手机便有了非常清晰的判断：
海外市场摊薄ASP，国内市场应该是具有更高毛利率和ASP，虽然本季度毛利率有较大的回调，但上述逻辑稳定了该指标没有发生剧烈变动。
经营应逐渐侧重营收规模
卢伟冰在投资者电话会议中表示“第四季度新品集中上市，预计手机业务毛利率有望实现回升”，其背后的逻辑又当如何呢？
从成本角度考虑，2025年Q2-Q3存储的成本居高不下，国内市场主打的AI手机仍然要面临较大的成本压力，也就是说届时新品集中上市，其定价策略要更加激进（越来越贵），此时讨论手机的毛利率已经不再是评判其“经营效率”，而是其“成本转嫁”能力。
我们丝毫不怀疑小米在此方面的竞争力，也认为通过运营调整是完全可以改善小米的经营策略，此处我们想借机探讨企业在海外的经营策略。
小米在国内爆火之后，出于寻找第二曲线等因素，对出海是抱以一腔热忱的(在印度，东欧等国家曾创造了销量神话），但也由于品牌认知等局限性，使得小米在海外重走了国内的性价比模式，即用低价手机去带动销量，进行初步的品牌教育之后再图品牌溢价的高端化，低价成了进军海外市场的敲门砖。
小米在海外市场是以内卷化的价格来抢占市场，这可谓是其运营的路径依赖了。
只是海外市场复杂多变，与国内的成长路径又不完全一致：
1）地缘等因素变化莫测，小米在印度市场的遭遇恐不是孤例；
2）海外中高端手机赛道仍然被苹果，三星等企业所占据，小米若过多以低价示人，可能会拖延其品牌溢价的节奏，抑或是说被锚定在低端价格赛道。
根据CounterpointResearch数据，小米手机全球出货量占比高达14%，仅次于三星的20%，苹果的17%，如果以营业收入为口径，却仅有6%，反观OPPO，其全球ASP要比小米高120美元，营收占市场份额还要高于小米。
这就让我们思考：出货量和营收规模，究竟孰轻孰重？
回溯行业发展，在行业蒸蒸日上之时，出货量往往代表着更大的品牌认知度，更多的基础用户，更友好的供应链关系（采购量大），以此为口径往往可以揭示行业的动态竞争格局，若考虑此时行业现状（饱和，成长性极低），全球手机出货量大有不升反降的风险，此时营收规模权重应该被提高，其背后的品牌溢价能力，盈利能力，以及可持续经营能力都是市场非常关注的。
市场进入红海，且大模型，5G手机等新机会并未如愿提振全球总需求时，企业还是逐渐侧重以盈利性为核心。
短期内小米手机毛利率改善主要基于国内市场（高端机带来的溢价能力），而在长期内小米在海外市场若能改变经营节奏，该指标则应该有更大的提振空间。
虽然当前小米汽车堪称是最明星业务，但手机业务作为企业起家之业务是不该被忽视的，尤其该部分业务对稳定经营利润乃是相当重要。在复杂的外部环境下，管理层也应该给予手机业务更多的支持(市场预算助力品牌升级），2025年Q2财报短期的波动应该会很快过去，其后小米究竟侧重ASP敏感型抑或是成本敏感型，是我们更加好奇的地方。
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